Контент: зачем он нужен и как он помогает бизнесу оставаться на плаву?
Качественный контент-маркетинг создает и распространяет информацию о компании по различным каналам. Сюда входят и тексты, и изображения, и видео, и подкасты — все, что может рассказать о бренде конечному потребителю.
Цель контент-маркетинга — максимально сократить путь аудитории к целевому действию через:
- решение «болей»;
- создание эмоциональных связей с брендом;
- построение репутации;
- формирование комьюнити.
Стиль коммуникации в разных каналах — от корпоративного блога до упоминаний в СМИ — помогает бренду сформировать уникальную историю, лицо, характер, фишки.
Сегодня, когда human to human становится основным трендом в отношениях между бизнесами и аудиторией, все что можно прочитать о бренде и от бренда становится весомым аргументом в формировании окончательного выбора. Особенно когда кризис и пандемия диктуют новые критерии отбора любимых марок, продуктов и сервисов.
Например, Dove увеличил охват аудитории на 31% в сравнении с 2019 годом и получает 97% положительных упоминаний в социальных сетях. Бренд не боится говорить о своих ценностях, позиции и бесконечной любви к человечеству. Проект #ПокажитеНас, как часть брендовой коммуникации, покорил сердца многих, даже тех, кто долго сохранял лояльность к другим брендам.
Давай посмотрим на контент-маркетинг в современных реалиях и разберемся, как строить эффективную антикризисную стратегию.
Как успех бизнеса связан с контент-маркетингом
Еще в незапамятные времена условно стабильного рынка, до переломного 2020 года, сила контента была очевидной. Информационная поддержка и грамотная подготовка ЦА к появлению нового продукта создавали необходимую базу для достижения бизнес-целей. Клиент был заинтересован, заинтригован и уже хотел пощупать то, что получится на выходе.
Давай вспомним кейс Theranos. Здесь продукта не существовало вовсе. Но вокруг идеи запуска революционной медицинской технологии в течение 10 лет было поднято столько информационного хайпа, что никто из инвесторов-миллиардеров не заподозрил подвоха.
С другой стороны: представь себе компанию, которая идеально продумала техническую сторону продукта и даже реализовала ее. Но в проекте не нашлось грамотного контент-специалиста, который смог бы доступно и привлекательно подать идею инвесторам и пользователям, повысить brand awareness.
Как думаешь, насколько велики шансы этого проекта «взлететь»? Кто воспользуется продуктом, о котором ничего не известно? (Тут мы тоже хотели привести пример, но не смогли: сложно найти иллюстрацию ОТСУТСТВИЯ контента).
Сила своевременного и в нужном месте озвученного месседжа измеряется миллиардами долларов и миллионами потребителей. Это стало особенно заметно во время кризиса, вызванного COVID-19.
Покупательское поведение в кризис изменилось:
- люди неохотно тратят деньги;
- испытывают недоверие к онлайн продажам;
- пресыщаются рекламными сообщениями до такой степени, что перестают на них реагировать.
И, когда привычная рекламная стратегия перестает приносить ожидаемый результат, на помощь приходит честный имиджевый контент.
Контент в период кризиса: где применить полезный инструмент
Антикризисные инструменты контент-маркетинга
Основные тенденции создания контента в 2021 относятся прежде всего к его «очеловечиванию», сближению с потребителем, а также созданию уникального пользовательского опыта.
Для того, чтобы заставить эти инструменты работать, разложи их в адекватную контент стратегию.
Контент-стратегия — это твоя дорожная карта, по которой ты создаешь, распространяешь, оцениваешь эффективность контента. Основные цели контент-стратегии — увеличение продаж и формирование ядра лояльной аудитории.
На чем строится эффективная стратегия контент-маркетинга
Стратегия — это твоя точка опоры в построении диалога между брендом и пользователем. Не путать с контент-планом:
- стратегия работает с ключевыми понятиями «что», «для кого», «зачем»;
- а контент-план отвечает на вопрос «как» и остается гибким — это дает пространство для маневров, если настроения и потребности аудитории меняются.
Для создания адекватной контент-стратегии важно еще на берегу обозначить, кто твоя целевая аудитория, какие каналы ты будешь использовать, как работают твои конкуренты и какая фишка поможет обойти их.
Удели время и распиши:
- какие задачи должен решать контент — повысить узнаваемость, лояльность, продажи и т.д.;
- тип контента, который ты будешь использовать (статьи, подкасты, инфографика, видео) — чем именно он будет полезен клиенту;
- месседж: о чем ты будешь говорить через свои материалы;
- каналы коммуникации и время, когда целевая аудитория лучше всего сможет воспринимать информацию;
- какие ресурсы будут задействованы. Внутренние — соцсети, блог, рассылки, канал на YT. Внешние — СМИ, паблики со схожей тематикой;
- какие метрики ты будешь использовать, чтобы отследить эффективность контент маркетинга.
Посмотри на то что вышло: похоже на путь к сердцу аудитории. Теперь ты знаешь с кем, о чем и где ты говоришь, а значит самое время сесть за контент план!
Контент-маркетинг — это один из самых бюджетных, и в то же время поразительно эффективных инструментов для достижения бизнес-целей. И, в отличие от рекламных месседжей, которые работают до поры, твой контент с «возрастом» только набирает ценности. Бери, пользуйся и получай измеримые результаты!
