«Не уйдешь!»: принципы удержания клиентов
Сосредотачиваясь только на новых посетителях, ты рискуешь потратить колоссальный бюджет на маркетинг, но никак не выиграть в продажах. Новички мало что знают о твоем бренде, еще никогда не пользовались твоим продуктом, скептично настроены к новым компаниям. Пока sales-менеджеры надрываются, ты не видишь реального выхлопа.
Развивая только продукт, ты рискуешь упустить прямое общение с клиентами, перегрузить их технологическими новшествами, вызвать упрек «лучше всех, что ли?!», потерять аудиторию, которая запуталась в обновлениях.
Как вырваться, если ты обеими ногами в капканах? Используй технологии удержания клиентов — ретеншн маркетинг.
Зачем мне удержание клиентов?
Ну хотя бы потому что они у тебя есть или обязательно появятся. В мире высокой конкуренции разбрасываться таким ценным ресурсом как покупатели — непростительно. Именно постоянные клиенты гарантируют тебе:
- прибыль;
- отзывы;
- расширение ЦА за счет «сарафанного радио»;
- защиту бренда.
Новый клиент приобретает, дает оценку товару и либо остается, либо уходит к конкуренту. Постоянный клиент покупает твои новинки, общается с поддержкой и менеджерами, почитывает блог в ожидании обновлений, постит твои новости, поторапливает с новым функционалом…
Понимаешь? Он сам двигает твой маркетинг! Хочешь еще? По данным Harvard Business Review привлечение каждого нового клиента обходится в 5-25 раз дороже, чем удержание существующего. Повышение уровня удержания клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25–95%.
Пока маркетинг привлекает новых клиентов, продавцы — заключают сделку, retention работает с клиентами, чтобы удержать их, вдохновить на повторные покупки и получить обратную связь. Ретеншн маркетинг взаимодействует с уже «теплым» клиентом. Его аудитория — бесплатна. А, стало быть, расходы (временные и финансовые) — ниже.
Сегодня ретеншн — забытый многими компаниями на вторых ролях — ведущая мировая бизнес-тенденция. Именно он «воспитывает» клиента, которому можно продавать продукт регулярно, а не случайно раз в году в черную пятницу.
Как определить коэффициент удержания клиентов?
Чтобы двинуть в точку «В», необходимо точно представлять точку «А» — позицию, на которой ты находишься сегодня. Прежде чем прокачивать ретеншн, определи, как обстоят дела сейчас.
В это помогут 2 коэффициента:
- удержания — retention rate;
- оттока — churn rate.
Churn rate и retention rate — это объективные показатели, которые избавят от излишней эмоциональности в оценке и поверхностных выводов.
Retention rate или коэффициент удержания показывает, насколько долго клиент сохраняет интерес к компании и остается постоянным клиентом. Churn rate расскажет, какой процент клиентов компания утратила.
Стандартные формулы расчета CRR и CR выглядят довольно сложными, но на самом деле достаточно просты.
Как измерить коэффициент удержания?
Допустим, клиентов на начало отчетного срока было 1 000.
Теперь мы делим 750 на 1 000 и умножаем на 100: 0,75×100 = 75%.
75%, 10%, 40% — это хорошо или плохо? На самом деле зависит от контекста вашего предприятия. Так, в СМИ средний показатель CRR — 85%, в мобильных приложениях оптимальный коэффициент — 20%, в среднем и малом бизнесе — 60%.
Важна не конкретная цифра, а ее соотношение с коэффициентом оттока. Если он гораздо выше показателей удержания, пришла пора серьезно задуматься над твоим ретеншном.
Как измерить коэффициент оттока?
Например, в начале у нас 1 500 клиентов, в конце — 1 100.
1 500 - 1 100 = 400. 400 делим на 1 500 = 0,26. Умножаем на 100 = 26%.
Итак, коэффициент удержания клиентов — 75%, коэффициент оттока — 26%. Таким образом, больше клиентов сохраняют отношения с брендом. Все отлично? Можно ли на этом успокоиться?
Топ-4 ошибки при оценке коэффициентов
Вот перед тобой коэффициенты. Что дальше? Работа над их анализом и совершенствование стратегии. Главное — избежать распространенных ошибок в оценке.
- Ты видишь факт, а не возможность
Ты получаешь показатель оттока, например, за полгода. Ты видишь цифру в определенной точке. Однако эта цифра копилась в течение 6 месяцев: люди уходили постепенно. Ты уже опаздываешь на полгода и никакие меры не смогут вернуть твой бизнес в прошлое. Однако тщательный анализ данных и поведения, которое привело клиентов к отказу, позволит предсказать будущее и усовершенствовать ретеншн.
Используй возможность, чтобы опередить будущие показатели и подтянуть их.
- Ты видишь показатель, а не поведение
Да, клиенты от нас отказываются. Печаль-беда. Будем искать новых или работать с теми, что остались. И точка. Это неправильный подход. Менеджер тут же должен задать вопросы:
- что компания сделала, чтобы клиент ушел;
- какое поведение клиентов заставило их уйти;
- как можно взаимодействовать с клиентами так, чтобы клиент не покидал сайт.
Не думай, что ты найдешь каких-то «новых» клиентов, которые будут вести себя по-другому. Эти тоже наступят на грабли, которые вынудили предыдущих уйти.
Проанализируй ошибки, отследи путешествие клиента в русле твоей компании, выяви «узкие места» и исправляй их сразу же.
- Ты видишь «волшебное число», а не перспективы
Ты добиваешься определенной цифры, идеальной и закрепленной в бизнес-плане или серьезной статистической статье авторитетного издания. Вот они — долгожданные проценты мечты. Теперь твои отношения с клиентами в полном балансе? Вовсе нет.
Останавливаться нельзя. Покупательское поведение меняется, предпочтения клиентов меняются, плохое настроение и звонок не вовремя — оп! — и нет клиента.
Какой бы ни была цифра в отчете, тебе не стоит почивать на лаврах. Думай, как еще усилить приверженность бренду и плотнее связать себя с клиентом.
- Ты видишь цифру, а не соответствие целевой аудитории
Высока вероятность, что пришедшие клиенты попали к тебе случайно: по ссылке от друзей, полюбопытствовать, по косвенным запросам. Они провели какое-то время на твоем сайте — и покинули его, потому что они не интересуются твоей темой. И уход таких клиентов — не трагедия, а удача. Ты сможешь сконцентрировать свои усилия на тех, кто действительно нуждается в твоем продукте.
Смотри на цифры шире, чем на простые показатели. Анализируй, оптимизируй, прогнозируй поведение клиентов — и используй передовые стратегии удержания клиентов.
Удержать нельзя потерять: ретеншн-стратегии + бонус
Любопытно! Цена продукта — также один из важнейших факторов, влияющих на отток. Завышенные цены скорее испугают, чем удержать клиента сегодня.
Однако покупатели готовы оставаться с компанией, которая постепенно поднимает цены, если она сохраняет первоклассное обслуживание и создает позитивный клиентский опыт. Как только твой конкурент предложит цену ниже, а пользовательский опыт — лучше, ты потеряешь клиента.
Как наверняка стать лучше конкурентов? Внедрять в работу маркетинга особую ретеншн-политику и воспользоваться советами экспертов:
1. Клиентский опыт — в приоритете
Любой нюанс твоего бизнеса может повлиять на восприятие клиента: оформление сайта, дизайн магазина, отзывы и ответы на них, качество продукта и новаторские технологии, HR-политика.
Важно сделать так, чтобы любая точка соприкосновения клиента с твоим бизнесом вызывала позитивные эмоции и положительный опыт. Это должно стать ключевой стратегией и объединить весь коллектив в стремлении удержать клиента.
- прислушивайся к клиентам;
- общайся с ними человечно и понятным языком;
- устанавливай эмоциональный контакт;
- каждый день совершенствуй точки соприкосновения и увеличивай их количество.
2. Проблема клиента должна быть закрыта сразу же после возникновения
По данным DialogTech 59% потребителей купят продукт с большей вероятностью, если бренд реагирует на звонок или запрос менее чем за минуту. 73% покупателей скорее порекомендуют друзьям бренды с быстрой обратной связью, нежели с отложенными ответами.
- используй онлайн-чат с реальным оператором;
- обеспечь надлежащую подготовку службы поддержки (фактологическую и коммуникационную);
- убедись в надежности каналов связи, чтобы поддержка могла быть оказана в реальном времени и по любому каналу, которым пользуется клиент (чат, e-mail, соцсети, официальный запрос).
Адекватно реагируй на отзывы и жалобы. Не обижайся, вычленяй пользу из самого жесткого или эмоционального ответа.
- классифицируй отзывы и отправляй в соответствующие команды;
- самостоятельно опрашивай клиентов;
- анализируй результаты и обобщай проблему, чтобы принять меры.
Статистика показывает: 95% недовольных клиентов вернутся, если оперативно и эффективно решить их проблему!
3. Программе лояльности быть!
Кто-то может быть равнодушен к программе лояльности, но для многих она — показатель того, что их ценят. Программа лояльности создает эмоциональную связь. Исследование Motista показало: просто довольные клиенты остаются с компанией в среднем 3 года, клиенты с эмоциональной привязкой — свыше 5 лет. При этом пожизненная ценность у такого клиента на 306% выше.
- сосредоточься на клиенте, а не на продукте — что ты можешь ему предложить, чтобы создать связь;
- изучи поведение и желания клиентов, превзойди их в программе лояльности;
- максимально персонализируй подход не только к VIPам или новичкам, но и ко всем посетителям;
- награди клиентов за то, что они с тобой — бонусы, сюрпризы, кэшбэк, скидки, поздравления и подарки ко дню рождения.
Чем больше клиентов используют программу лояльности, тем лучше компания может понять потребности и уникальные предпочтения клиентов. Что в свою очередь помогает персонализировать взаимодействие с каждым клиентом.
Крутые примеры программы лояльности преподносит ретеншн в играх. Например, в онлайн-казино действует максимальная персонализация, индивидуальные ежедневные бонусы, поддержка собственного менеджера, геймификация с ежедневными заданиями, подробные туториалы, накопительные программы. Неудивительно, что все больше посетителей считают онлайн-игры одним из лучших способов провести досуг. Им просто не дают думать по-другому).
4. Путь клиента — не только точки взаимодействия
Узнать о компании — кликнуть на ссылку — просмотреть каталог — позвонить менеджеру — совершить покупку. Это точки прямого взаимодействия клиента и бренда. Многие концентрируются именно на них. Современные тенденции диктуют чертить путь к покупке не пунктиром, а сплошной линией. Эту линию нужно подробно прописать и сделать все возможное, чтобы она понравилась клиенту.
- учитывай что, где, от кого услышит клиент относительно твоего бизнеса;
- обрати внимание на дизайн, интерфейс, простоту поиска, качество фотографий в каталоге;
- проследи за отношением клиента к возможным ограничениям, всплывающим окнам, сбоям при вводе пароля и т.д.
Все нюансы важны и каждый пункт можно оптимизировать, чтобы добиться большей персонализации и лучших показателей удержания.
Мишель Проктор, FedEx
5. Ценности бренда — ценности клиента
Выбери ценность, созвучную с твоим брендом, и расскажи о ней клиенту. Если бренд будет в чем-то «похож» на своего покупателя, между ними непременно возникнет эмоциональная связь.
Ты можешь быть социально ответственным, заботиться об окружающей среде, поддерживать больных или малообеспеченных, спонсировать футбольную команду или вносить пожертвования во время марафонов.
64% клиентов, которые заявляли об эмоциональной связи с брендом, назвали общие ценности основной причиной этому.
6. Продукт — тоже важен
7. Не продажи, а обучение
Клиенты устали от назойливой рекламы и постоянных напоминаний о скидках. Сделай такие предложения полезными:
- научи пользоваться продуктом;
- расскажи о потенциально новых способах его использовать;
- предложи экспертную оценку или рейтинги продуктов.
Не скупись на любую полезную информацию из отрасли своего бизнеса или смежных с ней.
Существует много универсальных и своеобразных подходов для усиления лояльности и удержания клиентов. Главное в них — попытка понять, предугадать и вовремя удовлетворить потребности пользователей. Подбери свой способ ретеншна. Экспериментируй и отслеживай конкретные показатели. Оптимизируй работу с ними — и не останавливайся на достигнутом.
А вот и твой бонус для вдохновения — план обслуживания клиентов компании Disney (The Disney Compass).
Кликай и загружай!
Retention как твой level up
Владелец бизнеса, понимающий, как удержать клиента, жизненно важен для компании. Но работа с постоянными клиентами открыта и для тех, кто хочет достичь большего в своей профессии или расширить компетенции.
Ретеншн менеджер — это позиция для опытных сотрудников:
- специалистов службы поддержки — кто как ни ты умеет общаться с клиентами, решать спорные вопросы, консультировать и поддерживать имидж компании?
- маркетинг-менеджеров — ты уже продвигаешь компанию в соцсетях или медиа, знаешь продукт на зубок и хочешь перейти от «слепой ЦА» к работе с VIP-клиентами;
- email-маркетологов — ты отлично составляешь персонализированные послания, обрабатываешь информацию о продукте и акциях для рассылок, поддерживаешь контакт с клиентом, почему бы не сделать общение более личным?
Ретеншн набирает обороты и нуждается в классных специалистах. Прокачивай свои коммуникативные навыки, глубоко изучай продукт и поднимайся на уровень выше.
Сделай своих клиентов адвокатами бренда и постоянными покупателями с помощью retention-технологий. Отследи весь путь клиента и сделай его незабываемым. Не останавливайся на достигнутом, ретеншн маркетинг признает только движение вверх.
