«Не втечеш!»: Принципи утримання клієнтів

Зосереджуючись тільки на нових відвідувачах, ти ризикуєш витратити колосальний бюджет на маркетинг, але ніяк не виграти в продажах. Новачки мало що знають про твій бренд, ще ніколи не користувалися твоїм продуктом, скептично налаштовані щодо нових компаній. Поки sales-менеджери надриваються, ти не бачиш реального вихлопу.

Розвиваючи тільки продукт, ти ризикуєш втратити пряме спілкування з клієнтами, перевантажити їх технологічними нововведеннями, викликати докір «краще всіх, чи що ?!», втратити аудиторію, яка заплуталася в оновленнях.

Як вирватися, якщо ти обома ногами в капканах? Використовуй технології утримання клієнтів — ретеншн маркетинг.

Ну хоча б тому, що вони у тебе є або обов'язково з'являться. У світі високої конкуренції розкидатися таким цінним ресурсом як покупці — непробачно. Саме постійні клієнти гарантують тобі:

• прибуток;
• відгуки;
• розширення ЦА за рахунок «сарафанного радіо»;
• захист бренду.

Новий клієнт купує, дає оцінку товару, а далі — або залишається, або йде до конкурента. Постійний клієнт купує твої новинки, спілкується з підтримкою і менеджерами, почитує блог в очікуванні оновлень, постить твої новини, квапить з новим функціоналом ...

Розумієш? Він сам рухає твій маркетинг! Хочеш ще? За даними Harvard Business Review залучення кожного нового клієнта обходиться в 5-25 разів дорожче, ніж утримання існуючого. Підвищення рівня утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 25-95%.

Поки маркетинг залучає нових клієнтів, продавці — укладають угоду, retention працює з клієнтами, щоб утримати їх, надихнути на повторні покупки і отримати зворотній зв'язок. Ретеншн маркетинг взаємодіє з уже «теплим» клієнтом. Його аудиторія —  безкоштовна. А, отже, витрати (часові та фінансові) — нижчі.

Сьогодні ретеншн —- забутий багатьма компаніями на другорядних ролях — провідна світова бізнес-тенденція. Саме він «виховує» клієнта, якому можна продавати продукт регулярно, а не випадково раз на рік в чорну п'ятницю.

Щоб рушити в точку «В», необхідно точно представляти точку «А» — позицію, на якій ти перебуваєш сьогодні. Перш ніж прокачувати ретеншн, визнач, як йдуть справи зараз.

У цьому допоможуть 2 коефіцієнти:

• утримання — retention rate;
• відтоку — churn rate.

Churn rate і retention rate — це об'єктивні показники, які позбавлять від зайвої емоційності в оцінці і поверхневих висновків.

Retention rate або коефіцієнт утримання показує, наскільки довго клієнт зберігає інтерес до компанії і залишається постійним клієнтом. Churn rate розповість, який відсоток клієнтів компанія втратила.

Стандартні формули розрахунку CRR і CR виглядають досить складними, але насправді досить прості.

Обчислюємо різницю. Наприклад, загальна кількість клієнтів — 1 100, нових — 350. Різниця складе 750.

Припустимо, клієнтів на початок звітного терміну було 1 000.

Тепер ми ділимо 750 на 1 000 і множимо на 100: 0,75 × 100 = 75%.

75%, 10%, 40% — це добре чи погано? Насправді залежить від контексту вашого підприємства. Так, в ЗМІ середній показник CRR — 85%, в мобільних додатках оптимальний коефіцієнт — 20%, в середньому і малому бізнесі — 60%.

Важлива не конкретна цифра, а її співвідношення з коефіцієнтом відтоку. Якщо він набагато вище показників утримання, саме час серйозно задуматися над твоїм ретеншном.

Наприклад, на початку у нас 1 500 клієнтів, в кінці — 1 100.

1 500 - 1 100 = 400. 400 ділимо на 1 500 = 0,26. Множимо на 100 = 26%.

Отже, коефіцієнт утримання клієнтів — 75%, коефіцієнт відтоку — 26%. Таким чином, більше клієнтів зберігають відносини з брендом. Тож, все добре? Чи можна на цьому заспокоїтися?

Ось перед тобою коефіцієнти. Що далі? Робота над їх аналізом і вдосконалення стратегії. Головне — уникнути поширених помилок в оцінці.

1. Ти бачиш факт, а не можливість

Ти отримуєш показник відтоку, наприклад, за півроку. Ти бачиш цифру в певній точці. Однак ця цифра накопичувалася протягом 6 місяців: люди йшли поступово. Ти вже запізнюєшся на півроку і ніякі заходи не зможуть повернути твій бізнес в минуле. Однак ретельний аналіз даних і поведінки, яке призвело клієнтів до відмови, дозволить передбачити майбутнє і вдосконалити ретеншн.

Використовуй можливість, щоб випередити майбутні показники і підтягнути їх.

2. Ти бачиш показник, а не поведінку

Так, клієнти від нас відмовляються. Печаль-біда. Будемо шукати нових або працювати з тими, що залишилися. І крапка. Це неправильний підхід. Менеджер одразу повинен поставити собі запитання:

• що компанія зробила, щоб клієнт пішов;
• яка поведінка клієнтів змусило їх піти;
• якомога взаємодіяти з клієнтами так, щоб клієнт не покидав сайт.

Не думай, що ти знайдеш якихось «нових» клієнтів, які будуть поводитися інакше. Ці теж наступлять на граблі, які змусили попередніх піти.

Проаналізуй помилки, відстеж подорож клієнта в руслі твоєї компанії, вияви «вузькі місця» і виправляй їх відразу ж.

3. Ти бачиш «чарівне число», а не перспективи

Ти прагнеш досягти певної цифри, ідеальної та закріпленої в бізнес-плані або серйозної статистичної статті авторитетного видання. Ось вони — довгоочікувані відсотки мрії. Тепер твої стосунки з клієнтами в повному балансі? Зовсім ні.

Зупинятися не можна. Поведінка покупця змінюється, пріорітети клієнтів змінюються, поганий настрій і дзвінок не вчасно — оп! — і немає клієнта.

Якою б не була цифра в звіті, тобі не варто спочивати на лаврах. Думай, як ще посилити прихильність до бренду і щільніше пов'язати себе з клієнтом.

4. Ти бачиш цифру, а не відповідність цільової аудиторії

Є висока ймовірність, що наявні клієнти потрапили до тебе випадково: за посиланням від друзів, поцікавитися, за непрямими запитам. Вони провели якийсь час на твоєму сайті — і покинули його, тому що вони не цікавляться твоєю темою. І втрата таких клієнтів — не трагедія, а вдача. Ти зможеш сконцентрувати свої зусилля на тих, хто дійсно зацікавлений у твоєму продукті.

Дивись на цифри ширше, аніж на прості показники. Аналізуй, оптимізуй, прогнозуй поведінку — і використовуй передові стратегії утримання клієнтів.

Цікаво! Ціна продукту — також один з найважливіших факторів, що впливають на відтік. Завищені ціни швидше злякають, ніж утримають клієнта сьогодні. 

Однак покупці готові залишатися з компанією, яка поступово півищує ціни, якщо вона зберігає першокласне обслуговування і створює позитивний клієнтський досвід. Щойно твій конкурент запропонує ціну нижче, а досвід користувача — краще за твій, ти втратиш клієнта.

Як напевно стати краще конкурентів? Впроваджувати в роботу маркетингу особливу ретеншн-політику і скористатися порадами експертів:

Вибери цінність, співзвучну з твоїм брендом, і розкажи про неї клієнту. Якщо бренд буде в чомусь «схожий» на свого покупця, між ними неодмінно виникне емоційний зв'язок.

Ти можеш бути соціально відповідальним, піклуватися про навколишнє середовище, підтримувати хворих або малозабезпечених, спонсорувати футбольну команду або вносити пожертвування під час марафонів.

64% клієнтів, які заявляли про емоційний зв'язок з брендом, назвали спільні цінності основною причиною цього.

Клієнти втомилися від настирливої ​​реклами та постійних нагадувань про знижки. Зроби такі пропозиції корисними:

• навчи користуватися продуктом;
• розкажи про потенційно нові способи його використовувати;
• запропонуй експертну оцінку або рейтинги продуктів.

Не скупися на будь-яку корисну інформацію з галузі свого бізнесу або суміжних з нею.

Існує безліч універсальних і специфічних підходів для посилення лояльності й утримання клієнтів. Головне в них — спроба зрозуміти, передбачити і вчасно задовольнити потреби користувачів. Підбери свій спосіб ретеншна. Експериментуй і відстежуй конкретні показники. Оптимізуй роботу з ними — і не зупиняйся на досягнутому.
 

А ось і твій бонус для натхнення — план обслуговування клієнтів компанії Disney (The Disney Compass).
Клікай та завантажуй!